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2019:拖拉機企業(yè)該如何穿越凜冬?
2018年,拖拉機行業(yè)很慘,據(jù)協(xié)會的數(shù)據(jù)看,大拖拉機同比下滑27%,中拖下滑11%,小拖下滑33%,數(shù)字雖然冰冷,但比不過身處其中的企業(yè)徹骨的寒意,尤其是一些大公司,銷量的下降還不是**可怕的,那些無處不再、層出不窮的競爭者才是心頭大患,當然更讓人惶恐不安的是這種日子何時才是個頭?
當然,好也罷,差也罷,2018年終究是過去了,接下來的2019年,如果是干拖拉機的,可能沒有幾個會對來年的行情抱以盲目的樂觀,那么做為生產(chǎn)企業(yè),如何穿越行業(yè)的凜冬?
戰(zhàn)略穿越:直面困難,守正待機
遇到困難,有人會勇往直前,有人可能會急流勇退,這兩者事實上就是企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇,有人說戰(zhàn)略就是取舍,所以無論是選擇繼續(xù)堅守,抑或是撤退都無可厚非。
但具體到拖拉機這種產(chǎn)品,做為一位資深的農(nóng)機趨勢研究專家,筆者建議大家既要直面農(nóng)機行業(yè)的困難,并且要認識到行業(yè)不會是短期的困難,面是一個中長周期的漫長的調(diào)整周期,在這個過程中,企業(yè)將經(jīng)歷煉獄般的磨難,不可避免絕大多數(shù)企業(yè)將不復(fù)存在,但是雖然艱難,但是拖拉機行業(yè)值得堅守,不要輕言放棄。
首先,拖拉機是農(nóng)機的主航道,水大魚大。大家可以觀察一下國內(nèi)和國內(nèi)的農(nóng)機行業(yè)名列前茅企業(yè)的產(chǎn)品線,無論是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯等有全球影響力的跨國公司,抑或一拖東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)重科和東風農(nóng)機,無一例外都是把拖拉機作為第一主業(yè),事實上不把拖拉機做主業(yè)的農(nóng)機制造企業(yè),沒有一個能成為農(nóng)機大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),拖拉機占全球農(nóng)機總產(chǎn)值的35%左右,在很多農(nóng)機大國,比如美國、法國、德國、印度等國家,拖拉機都是其農(nóng)機工業(yè)的支柱,產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值肯定是**高的,所以拖拉機是農(nóng)機行業(yè)的主航道,如果想成為一個主流的農(nóng)機企業(yè),就必須將拖拉機作為主業(yè),否則肯定是邊緣化的小企業(yè)。
其次,拖拉機享受了**多的補貼資金,大河有水小河滿。從2004年開始農(nóng)機購置補貼,不同的年份,都會有周期性的熱點產(chǎn)品,比如半喂入水稻機,玉米聯(lián)合收獲機,水稻插秧機、烘干機等,基本上是三年一個輪動,這是小周期熱點,但2004年-2018年14年間,拖拉機卻是補貼政策長期支持的產(chǎn)品,每年都享受**大比例的補貼資金,據(jù)企業(yè)統(tǒng)計是32-35%,拖拉機是動力源,是很多農(nóng)機具的“母機”,拖拉機能享受到**大份額的補貼資金,大河有水小河滿,當然生產(chǎn)拖拉機的企業(yè)也會享受到足夠多的補貼資金,這也是市場已經(jīng)出現(xiàn)天花板,但是每年仍有企業(yè)源源不斷的進入拖拉機行業(yè)。
我想有這兩條就足以讓我們繼續(xù)堅守在這個行業(yè)了。拖拉機行業(yè)**值得堅守,農(nóng)機行業(yè)沒有比拖拉機更好的生意,因為水大魚大,同時農(nóng)機行業(yè)也沒有比拖拉機更難做的生意,因為從事拖拉機生意的企業(yè)數(shù)量**多,競爭**激烈,但泥坑里爬出來的是圣人!
產(chǎn)品穿越:快速迭代,結(jié)構(gòu)化勝出
說了企業(yè)在困難時期,要清楚拖拉機才是主航道,是值得堅守的,但是光有信念不行,得行動,按經(jīng)典營銷理論,首先要在產(chǎn)品上找突破。
在需求不振,銷量下降時,拯救拖拉機企業(yè)的還得靠產(chǎn)品,一款有競爭力的拖拉機,不但會“挽狂潤于既倒,扶大廈于將傾”,而且可能會為公司打開一個全新的局面,徹底改變經(jīng)營困境。
在這里建議首先從企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品上動腦筋,**好的辦法是通過“小步快跑,快速迭代”的方式推出升級版本的產(chǎn)品,喜新厭舊是人的天性,新產(chǎn)品可以吸引新用戶購買,同時升級版本的產(chǎn)品可以讓老用戶提前淘汰老產(chǎn)品。
當然從營銷策略上看,新產(chǎn)品也是產(chǎn)品漲價的**好借口,這一點在汽車企業(yè)應(yīng)用的非常嫻熟,比如豐田公司2018版的普拉多比舊版本貴十幾萬,奧迪公司今年新上市的Q5L,只是加長了車身,優(yōu)化了空間,還減配,但新版本比老Q5貴近十萬元。
總之,銷量越不好,企業(yè)越困難,就越要推新產(chǎn)品,但**好不要盲目推全新產(chǎn)品,快速迭代的主銷產(chǎn)品的升級版更保險,一上市就有可能增加銷量。
通路穿越:搶占縣級,下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn),爭奪大戶
產(chǎn)品的通路就是銷售渠道,農(nóng)資營銷專家劉春雄認為哪些成功了的國產(chǎn)農(nóng)資品牌都是很好的利用了“品牌+渠道”的雙驅(qū)動戰(zhàn)略,而著名管理學(xué)家陳春花教授認為在中國市場,渠道驅(qū)動能力遠勝品牌驅(qū)動力,在國內(nèi)市場折戟沉沙的國際品牌,就是因為忽視了國內(nèi)渠道的能力。
農(nóng)機行業(yè)也一樣,長期以為,農(nóng)機行業(yè)的主要驅(qū)動力就是渠道驅(qū)動力,一個好的品牌,如果得不到經(jīng)銷商的支持是無法在地方上生存的,即使譽滿全球的跨國品牌也是如此。
既然渠道的力量如此強大,所以2019年,有了好的產(chǎn)品,拖拉機企業(yè)**需要做的就是搶占渠道資源,具體的作法,根據(jù)筆者十幾年的一線經(jīng)驗,我們其總結(jié)為:搶占縣級,下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn),爭奪大戶。
搶占縣級渠道。縣級渠道已經(jīng)成為事實上的拖拉機渠道的重心,因為當前,省代在國內(nèi)幾乎被消滅了,生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在是直管縣級經(jīng)銷商,并且把原來給省代、地區(qū)代的**優(yōu)惠的政策直接給了縣級經(jīng)銷商,沒有中間環(huán)節(jié),縣級經(jīng)銷商利潤空間足夠大,當然也有積極性去把拖拉機銷售好。
下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)。縣代只是個中轉(zhuǎn)站,如果要真正掌握終端用戶,拖拉機企業(yè)恐怕還要把渠道的觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場上,出于管理的難度,建設(shè)生產(chǎn)企業(yè)支持縣級經(jīng)銷商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級直銷點或發(fā)展二級經(jīng)銷商。
爭奪大戶。現(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)機用戶已經(jīng)分層,大約35%的合作社、種植大戶、農(nóng)業(yè)公司購買了60%的農(nóng)機產(chǎn)品,這幾乎就是80:20規(guī)律了,另外現(xiàn)在每個省都支持組織化用戶,補貼政策和項目資源都向這些組織化用戶傾斜,誰占有組織化用戶,誰就占有了農(nóng)機行業(yè)的頭部資源。
渠道穿越:聚焦根據(jù)地市場,飽和攻擊
一個拖拉機企業(yè)的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該分為積極進取的戰(zhàn)略和保守戰(zhàn)略,在行業(yè)處于上升期時,應(yīng)該盡其所能的快速跑馬圈地,因為一旦風口過了,競爭對手多了,圈地的成本就會增加;但在行業(yè)處于調(diào)整期的時候,則應(yīng)該轉(zhuǎn)向保守戰(zhàn)略,不要妄想在新市場里找增量,而應(yīng)該在自己的根據(jù)地市場里挖掘存量資源,有個穩(wěn)定的大后方,才能攻無后顧之憂,退可以守。
之所以提出聚焦于根據(jù)地戰(zhàn)略,是因為在今年市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象,在玉米收獲機、花生收獲機、插秧機等細分行業(yè),昔日的很多大佬級公司今年市場表現(xiàn)一塌胡涂,絕大多數(shù)大公司銷量下滑,經(jīng)營虧損,但另一個截然不同的景象是英虎、仁達、久富、金大豐、鄭州中聯(lián)等中小企業(yè)雖然說不上如魚得水,但的確算得上是游刃有余了,從業(yè)績上看,以上的企業(yè)要么在增長,要么市場占有率在迅速提高,而這幾家企業(yè)有個共同點就是他們的經(jīng)營范圍都聚焦于一個或有限的幾個核心市場,久富主戰(zhàn)場在東北的吉林、黑龍江和遼寧地區(qū),而英虎在黃淮海地區(qū),金大豐在山東、河南地區(qū),在全國范圍內(nèi)看,他們只占領(lǐng)了很小的地區(qū),但在這些根據(jù)地這些企業(yè)精耕細作,在區(qū)域市場有很高的知名度和口碑,由于聚焦于少數(shù)的市場,所以當行業(yè)不好的時候,他們能把公司的全部力量和資源投入到這些市場,比如區(qū)域性價格優(yōu)惠、開展密集現(xiàn)場演示會、買農(nóng)機送機油等,這就是飽和攻擊,假如有1000萬營銷預(yù)算,放在全國就是撒胡椒面,但如果放在一個省級市場,就會產(chǎn)生聚變,在嚴冬天里也會引爆需求。
《孫子兵法》里有”十則圍之”,毛澤東說“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”,華為任正非講“飽和攻擊”,說的都是一個道理,在戰(zhàn)爭中和商戰(zhàn)中同樣都能用,尤其在行業(yè)處于調(diào)整期時可讓企業(yè)立于不敗之地而后求勝。
組合穿越:一只眼盯補貼,一只眼看市場,兩手抓,兩手都要硬
圖1:2018年國內(nèi)拖拉機需求功率段分布
筆者的觀點是,在國內(nèi)要從事拖拉機經(jīng)營,如果不深入研究補貼政策的企業(yè),肯定不是好企業(yè),因為補貼政策主導(dǎo)著農(nóng)機行業(yè),農(nóng)機行業(yè)呈現(xiàn)出很強的計劃經(jīng)濟的特征,尤其是享受補貼比例**高的拖拉機行業(yè),其興衰直接受控于補貼政策的導(dǎo)向,比如近幾年濰坊地區(qū)的中小型拖拉機組裝廠之所以如雨后春筍般的出現(xiàn),就是因為這些企業(yè)抓住了深松補貼的政策機遇,上圖中120馬力以上拖拉機60%以上的需求是通過深松整地項目拉動的,如果沒有深松整地這個牽引力,中原地區(qū)拖拉機**大功率不超過100馬力,西北地區(qū)130馬力可以應(yīng)付絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn),東北地區(qū)180馬力就足夠了,所以在2019年,更需要研究農(nóng)機購置補貼政策,尤其是地方補貼政策,迎合補貼政策,靈活調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
但如果兩只眼都盯著補貼政策的話就得了營銷近視癥,政策是機會市場,而市場還有真實的需求,如果只見政策而不見真實需求,經(jīng)營的風險就會增大,至少企業(yè)中抓住了一半市場需求,這是因為補貼政策和真實需求有時候是背離的。
補貼政策有很強烈的政府行政意愿,簡單的說是“缺啥補啥”、“什么重要就補什么”,甚至為了調(diào)動市場的積極性,會對管理部門認為重要,而市場根本不愿意購買的產(chǎn)品進行誘導(dǎo)式的推銷,但對需求量大的產(chǎn)品不會干涉,甚至?xí)扇∫种疲撤N意義上就是“政策是雪中送炭,但不會錦上添花”,但政策不重視的需求恰恰可能是主流的需求,比如上圖40-80馬力的拖拉機,已經(jīng)快十年時間沒有得到政策的關(guān)注,但是需求量近幾年得到理性的回歸,這才是國內(nèi)拖拉機的主流需求和真實需求,就是某個地區(qū)深松、深翻項目全部停止了,130馬力以上拖拉機沒有需求了,40-80馬力拖拉機照樣會銷量很大。
所以建議在2019年拖拉機企業(yè)要一只眼盯補貼,一只眼看市場,兩手抓,兩手都要硬,補貼政策抓的是機會,市場抓的是需求,一前一后,一近一遠,打組合拳,可度過短暫的凜冬,也可保長治久安。
存量資源穿越:以舊促新,存量掘金
說到真正有用的東西,筆者認為在2019年謀劃好二手農(nóng)機的業(yè)務(wù)才是**實用的營銷招數(shù),其它的都有不確定性,而唯有二手農(nóng)機才是自己能掌控得了的。
國內(nèi)拖拉機行業(yè)早已由增量市場進入了存量市場了,在存量市場里,主要的需求是來自于需求升級和存量的更新,如何經(jīng)營好二手農(nóng)機決定著一個企業(yè)在存量市場里的江湖地位,但二手農(nóng)機對拖拉機生產(chǎn)企業(yè)是門檻的,不是所有企業(yè)都能搞二手農(nóng)機,搞過二手農(nóng)機的人都知道,市場上交易量大的拖拉機是約翰迪爾、東方紅、雷沃歐豹等少數(shù)國際大品牌或國內(nèi)一線品牌,而眾多的二線、三線品牌則幾乎沒有流通的價值,一是用戶不放心購買,二是利潤空間小販子也不想收。
所以品牌產(chǎn)品可以打好二手機這張牌,這也是大品牌可以玩,而小品牌只能干瞪眼,從2017、2018年市場真實情況看,二手品牌拖拉機需求量足,且利潤空間大,我們公司在新疆地區(qū)針對凱斯和紐荷蘭的以舊換新收上來的二手拖拉機,大多數(shù)不需要整修就象用戶搶購一空了,平均看,新機的毛利10%左右,而二手機可達到20-25%,經(jīng)營二手拖拉機已經(jīng)是促進新機的銷售必由之路,且為公司增加了新的利潤點。
筆者認為,經(jīng)過近二十年的市場培育,當下尋找拖拉機用戶新用戶已經(jīng)很難了,2019年應(yīng)該回過頭來重新審視我們的老用戶,讓老用戶重復(fù)購買和加快老產(chǎn)品的更新是更有效的辦法。
競爭穿越:尋找細分需求,做小市場里的大魚
拖拉機是農(nóng)機行業(yè)**大的品類,通常我們看到的大多數(shù)是大田作物的耕作拖拉機,并且主要以旱地作業(yè)為主,但事實上近幾年拖拉機的應(yīng)用場景在不停的增加,細分領(lǐng)域的需求也在不斷被挖掘出來,大公司出于競爭的需要,開始重視這些細分市場,小企業(yè)出于生存的需要也開始進入。
在2019年筆者認為大田拖拉機需求量還要下降,而果園拖拉機、設(shè)施農(nóng)業(yè)拖拉機、山地拖拉機、輕型履帶拖拉機等細分品類,需求將保持穩(wěn)定,在推廣果園全程機械化、宜機化改造、設(shè)施農(nóng)業(yè)的區(qū)域市場還有可能增長,筆者建議中小型拖拉機企業(yè)要在細分市場里尋找自己的生存空間,不要和約翰迪爾、東方紅、雷沃歐豹等大品牌在大田拖拉機上硬碰硬,而要學(xué)習(xí)石家莊保東、重慶宗申巴貝銳一樣,在小市場里做條大魚。
服務(wù)穿越:增值服務(wù),超越預(yù)期
當硬件和價格競爭手段已經(jīng)不再起作用的時候,拖拉機企業(yè)需要在服務(wù)上找出路。
市場上有很多現(xiàn)成的案例可供借鑒:比如山東某小品牌和寧夏石嘴山的經(jīng)銷商聯(lián)手,只要用戶購買這個品牌的150馬力以上拖拉機,廠家將為用戶提供在寧夏、內(nèi)蒙**少2000畝的作業(yè)面積,并且用戶可以零首付,等作業(yè)完之后用作業(yè)款來付購機款。
又比如三包期延長。延長保險對用戶來說是難得的福利,從2014年開始,東方紅率先推出延保——東方紅全線拖拉機產(chǎn)品的三包服務(wù)由一年變成為兩年,2017年雷沃重工的歐豹M1504\M1604 PLUS拖拉機也將三包期延長到兩年或1600小時,這些大企業(yè)的主動延保,帶來了市場追隨著的模仿,今年在北方地區(qū)就有幾個小品牌拖拉機也將三包期延長到兩年,有的甚至延長到三年。
當然延保也可以采取收費的方式,比如有經(jīng)銷商聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)推出的服務(wù)項目,10萬的機器,用戶掏購機款的3%-5%,也就是3000元-5000元購買一年的延保,在延保期內(nèi),機器出了問題享受正常三包期內(nèi)的所有服務(wù)。
這對新機手是個好事情,現(xiàn)在許多年輕機手可以輕松的操作精密復(fù)雜的機器,但讓他們修改機器,會比殺了他們還難受,因為他們可不想一身泥一身油的鉆在拖拉機下面。
對于經(jīng)銷商來說,通過給用戶銷售延保,可以增加營業(yè)收入,當然也增加了新的利潤增長點,從長遠看,通過延長一年的保修,可以和用戶有更多的接觸機會,可以增加用戶粘性,在過程中可以向用戶推銷更多的產(chǎn)品和服務(wù)。
又比如金融和保險。在農(nóng)戶收益不理想的情況下,高端拖拉機的銷售難度會更大,所以2019年國內(nèi)主流的拖拉機生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視針對用戶的融資租賃服務(wù),從2016年開始,約翰迪爾在北方地區(qū)市場占率逆勢增長的主要原因是其為用戶提供豐富的融資工具。
當然農(nóng)機的保險也應(yīng)該成為一種有力的促銷工具,當前國內(nèi)用戶對購買保險意識還很弱,但每年拖拉機出的事故**多,損失也**大,所以建議廠家和經(jīng)銷商聯(lián)起手來,采取給用戶送保險或半賣半送的形式來增加終端攔截能力。
穿越未來:搶灘國Ⅳ風口,借新賽道一騎絕塵
以上說的都是短期策略,解決的是2019年近在眉睫的事情,但是稍微長遠一點的話,拖拉機企業(yè)可以通過國Ⅳ升級的機會來搶占新賽道,并借新發(fā)優(yōu)勢而一騎絕塵。
據(jù)專家分析,相對于國Ⅱ升國Ⅲ,國Ⅲ升國Ⅳ難度更大,且時間緊任務(wù)重,但從目前看,很顯然很多拖拉機企業(yè)并沒有足夠的重視,一些企業(yè)還寄期望于象國Ⅱ升國Ⅲ一樣時間延期,甚至象打擦邊球,但此一時彼一時,這次排放升級,時間延期的可能性極小,所以為未來考慮,2019年全力以赴做好準備,在2020年正式切換的時候,就可以用成熟的產(chǎn)品來搶占市場的空缺。
每次排放升級是一場淘汰賽,只是國Ⅲ升國Ⅳ會更殘酷,但提前行動的企業(yè)總會更主動。
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