朱禮好
行業資深媒體人、產業評論員。現任某行業媒體執行主編。如需轉載，務須署上作者姓名。
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有些企業腦子進水了收藏
現實中，我感覺很多企業沒腦子，甚至有些白癡。
不知道這種企業是錢多了燒的還是另有其故，譬如腐敗，吃回扣。
你看那家請小沈陽做洗衣粉廣告的企業，我覺得就很不妥。小沈陽是一位二人轉演員，他在東北地區做某個廣告，可能效果不錯。可是，對于企業來說，你生產什么樣的產品，你產品的內涵與代言人的特質有什么關系，消費者對代言人會產生什么樣的品牌聯想，這個需要認真分析。不管明星與產品內涵的關聯度和與品牌的關聯度，就盲目地請其代言，竊認為是不可取的。
還有那家請羅納爾多代言的金嗓子喉寶，遠在萬里之外的巴西球員羅納爾多先生在一邊一聲不響傻傻地笑著，笑容可掬則矣，可廣大的金嗓子喉寶的潛在消費者，特別是一些不關心足球的女同志，誰能把羅納爾多的形象與“金嗓子”聯系起來？難道金嗓子喉寶的目標受眾是那些喜歡足球的男人？即使如此，我想要是請中國人喜愛的歌星劉歡，那扎著大辮子的形象鮮明、極富個性的胖子劉歡，扯開嗓子唱兩聲，效果肯定要比羅納爾多好多了，而且價格可能也比請羅納爾多便宜。
有些管理水平低下的企業特別喜歡跟風，覺得那個演員火了，大眾就喜歡他，就可以請他來做廣告，就可以往他身上大把砸錢。
就拿小沈陽來說，這個因表演二人轉特別是作為趙本山徒弟的演員由于在春晚一炮走紅，今年似乎火得很。可是，先分析一下小沈陽的主要特征再來請他代言的問題：一、他是靠央視春晚出名的；二、他是趙本山的徒弟；三、他是東北二人轉演員。對于一，拿央視春晚來說，身在北京的央視更多代表的是一種北方文化，本身也有機構數據顯示，在上海更往南的廣東，央視春晚收視率就低得很。對于二、趙本山大叔是靠演小品出名的，演完小品之后演電視，可以說家喻戶曉。但是他的徒弟小沈陽現在無論是知名度、觀眾親近度都差得很遠。就在下來說，直到去年春晚才知道了小沈陽。對于三，小沈陽作為演員有他的獨特個性，但他的局限性、地域性也是明顯的，他只是二人轉演員，而且**具東北特色。很多南方人就大多沒聽說過二人轉，更談不上喜歡二人轉了。同時由于近些年媒體的傳播，部分帶有地域歧視的外地人對作為東北人的小沈陽可能沒有什么好感。
這里我并不是有意說小沈陽的不足。而是想對有些沒腦子的企業來說，花錢前要想一想，除非這些企業的決策者在花錢的過程中拿到了非常大的好處――有些人，只要是熟人或有關系，只要自己能得到好處，管他娘的企業錢往哪花呢。
還有一點就是從眾心理的誤區。一個演員火了，就有很多企業來請他做廣告，不管是什么企業、什么產品。可后來發現很多企業都請他廣告，**終只混了個臉熟、都不曉得這位演員到底是做的哪家企業、哪個產品的廣告了――代言太多了，形象太模糊，無法在受眾心里產生明顯的品牌印象，無法與同類產品形成明顯的品牌區隔。小沈陽代言的廣告，有做轎車的，有做洗衣粉的，還有很多其他的，老實說，我因為特別關注這個廣告才記住這家洗衣粉品牌，那家對我進行了很長時間視覺轟炸的汽車品牌，我現在還記不清呢。而且我一聽到小沈陽伴隨著那家轎車品牌的廣告出場，感覺渾身起雞皮疙瘩，馬上換臺了。
那些身處同一行業的企業，營銷手段乏術，一窩蜂請明星代言的結果，投資產出可能比不上其他形式來得劃算。**典型的就是前些年的福建晉江的運動品牌，大多請些香港的二三流明星來代言。因為看了安踏請孔令輝做廣告效果不錯，就一窩蜂的跟風了。可是很多像我一樣的受眾來說，估計仍然也就記得孔令輝代言的安踏，其他明星代言的品牌記憶里實在太模糊了。不突出自己的差異化色彩，想當然認為花銀子請人了，就產生效果了，也不探究一下投資產出比。
還好，我覺得我們生產生產資料的農機企業，在做廣告時還沒有大把亂砸錢的現象。當然，有些企業沒認識到廣告和宣傳的作用，有的太不愛花錢搞宣傳了，這也不大可取。對于有些你覺得對促進銷售起不到什么作用的媒體，你也要適當做點廣告，為危機公關做些鋪墊。萬一哪天你的產品出問題了，企業管理違法了，有用戶、員工投訴了，可以起到一定的作用，特別是在現在這個網絡化、信息化的時代，負面消息傳得太快。網上一放，負面效應成倍放大。不要指望著平常不燒香，一朝想見佛。
文/朱禮好（注：本人博客文章只代表個人之觀點，不代表本人所在機構之立場）
不知道這種企業是錢多了燒的還是另有其故，譬如腐敗，吃回扣。
你看那家請小沈陽做洗衣粉廣告的企業，我覺得就很不妥。小沈陽是一位二人轉演員，他在東北地區做某個廣告，可能效果不錯。可是，對于企業來說，你生產什么樣的產品，你產品的內涵與代言人的特質有什么關系，消費者對代言人會產生什么樣的品牌聯想，這個需要認真分析。不管明星與產品內涵的關聯度和與品牌的關聯度，就盲目地請其代言，竊認為是不可取的。
還有那家請羅納爾多代言的金嗓子喉寶，遠在萬里之外的巴西球員羅納爾多先生在一邊一聲不響傻傻地笑著，笑容可掬則矣，可廣大的金嗓子喉寶的潛在消費者，特別是一些不關心足球的女同志，誰能把羅納爾多的形象與“金嗓子”聯系起來？難道金嗓子喉寶的目標受眾是那些喜歡足球的男人？即使如此，我想要是請中國人喜愛的歌星劉歡，那扎著大辮子的形象鮮明、極富個性的胖子劉歡，扯開嗓子唱兩聲，效果肯定要比羅納爾多好多了，而且價格可能也比請羅納爾多便宜。
有些管理水平低下的企業特別喜歡跟風，覺得那個演員火了，大眾就喜歡他，就可以請他來做廣告，就可以往他身上大把砸錢。
就拿小沈陽來說，這個因表演二人轉特別是作為趙本山徒弟的演員由于在春晚一炮走紅，今年似乎火得很。可是，先分析一下小沈陽的主要特征再來請他代言的問題：一、他是靠央視春晚出名的；二、他是趙本山的徒弟；三、他是東北二人轉演員。對于一，拿央視春晚來說，身在北京的央視更多代表的是一種北方文化，本身也有機構數據顯示，在上海更往南的廣東，央視春晚收視率就低得很。對于二、趙本山大叔是靠演小品出名的，演完小品之后演電視，可以說家喻戶曉。但是他的徒弟小沈陽現在無論是知名度、觀眾親近度都差得很遠。就在下來說，直到去年春晚才知道了小沈陽。對于三，小沈陽作為演員有他的獨特個性，但他的局限性、地域性也是明顯的，他只是二人轉演員，而且**具東北特色。很多南方人就大多沒聽說過二人轉，更談不上喜歡二人轉了。同時由于近些年媒體的傳播，部分帶有地域歧視的外地人對作為東北人的小沈陽可能沒有什么好感。
這里我并不是有意說小沈陽的不足。而是想對有些沒腦子的企業來說，花錢前要想一想，除非這些企業的決策者在花錢的過程中拿到了非常大的好處――有些人，只要是熟人或有關系，只要自己能得到好處，管他娘的企業錢往哪花呢。
還有一點就是從眾心理的誤區。一個演員火了，就有很多企業來請他做廣告，不管是什么企業、什么產品。可后來發現很多企業都請他廣告，**終只混了個臉熟、都不曉得這位演員到底是做的哪家企業、哪個產品的廣告了――代言太多了，形象太模糊，無法在受眾心里產生明顯的品牌印象，無法與同類產品形成明顯的品牌區隔。小沈陽代言的廣告，有做轎車的，有做洗衣粉的，還有很多其他的，老實說，我因為特別關注這個廣告才記住這家洗衣粉品牌，那家對我進行了很長時間視覺轟炸的汽車品牌，我現在還記不清呢。而且我一聽到小沈陽伴隨著那家轎車品牌的廣告出場，感覺渾身起雞皮疙瘩，馬上換臺了。
那些身處同一行業的企業，營銷手段乏術，一窩蜂請明星代言的結果，投資產出可能比不上其他形式來得劃算。**典型的就是前些年的福建晉江的運動品牌，大多請些香港的二三流明星來代言。因為看了安踏請孔令輝做廣告效果不錯，就一窩蜂的跟風了。可是很多像我一樣的受眾來說，估計仍然也就記得孔令輝代言的安踏，其他明星代言的品牌記憶里實在太模糊了。不突出自己的差異化色彩，想當然認為花銀子請人了，就產生效果了，也不探究一下投資產出比。
還好，我覺得我們生產生產資料的農機企業，在做廣告時還沒有大把亂砸錢的現象。當然，有些企業沒認識到廣告和宣傳的作用，有的太不愛花錢搞宣傳了，這也不大可取。對于有些你覺得對促進銷售起不到什么作用的媒體，你也要適當做點廣告，為危機公關做些鋪墊。萬一哪天你的產品出問題了，企業管理違法了，有用戶、員工投訴了，可以起到一定的作用，特別是在現在這個網絡化、信息化的時代，負面消息傳得太快。網上一放，負面效應成倍放大。不要指望著平常不燒香，一朝想見佛。
文/朱禮好（注：本人博客文章只代表個人之觀點，不代表本人所在機構之立場）
發表于 @ 2009年07月02日 16:34:00 |點擊數（）
