農機化研究　　 劉鳳軍,任愛勝　　

企業(yè)成為市場活動的主體，這是社會主義市場經濟有效運行的必要前提和客觀基礎。農機企業(yè)參與市場營銷活動，在市場競爭中取得主動權，必須依據(jù)市場營銷環(huán)境的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和企業(yè)自身的主客觀條件，科學而合理地制定市場營銷戰(zhàn)略。本文論及了市場營銷戰(zhàn)略與策略的重要性及其如何制定，以期為農機企業(yè)有效地開展市場營銷活動提供決策支持。

　　１　引言

　　農機商品的生產者和經營者，為了有效地開展市場營銷活動，必須按市場營銷規(guī)律來安排生產經營活動。這也是農機市場健康發(fā)育、有序運行的必要保障。這就客觀要求農機企業(yè)樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，重視研究消費者需求，合理制定市場營銷戰(zhàn)略及策略。根據(jù)現(xiàn)代市場營銷觀念的要求，農機生產經營企業(yè)不能目光短淺，急功近利，斤斤計較于每筆交易的得失；而應從整體和長期利益出發(fā)，通過提供各種優(yōu)質的農業(yè)機械和優(yōu)質服務，提高企業(yè)信譽，長期占領市場，獲得穩(wěn)定的經濟效益。

　　２　制定市場營銷戰(zhàn)略是農機企業(yè)長期發(fā)展的必然選擇

　　所謂市場營銷戰(zhàn)略，也就是通過市場細分、選擇目標市場、明確市場定位、規(guī)劃市場發(fā)展、開展市場競爭、組合營銷要素等一系列營銷工作，制定市場營銷長期目標（戰(zhàn)略目標），以及實現(xiàn)此目標的營銷方針。它是指導農機企業(yè)發(fā)展的全局性、長期性和根本性大計。　

　　２．１　市場的細分及選擇

　　農機市場是龐大而復雜多變的，農機消費者的價值觀念、購買習慣、需求偏好、生產方式等都千差萬別。對農機企業(yè)而言，無論其具有怎樣的生產能力和適應能力，都不可能滿足所有農機消費者的需求，因此，農機企業(yè)只能把總體農機市場劃分成具有某種特定需求的子市場或分市場，通過自己的努力滿足其中一部分（一個或多個）子市場的需求。這需要進行農機市場細分。農機市場細分作為把農機市場分割為若干個農機消費者群體（每個農機消費者群體即為一個子市場或分市場）的過程，應依據(jù)農業(yè)生產的經營規(guī)模、農機消費者所處的地理位置、農機消費者的購買能力等影響需求的因素（作為標準）來進行。在對農機市場細分的基礎上，根據(jù)自身人、財、物等條件，結合營銷目標，選擇擬進占的具體的細分市場。只有正確地選擇目標市場，企業(yè)才能制定并實施相應的市場營銷戰(zhàn)略及策略。

　　２．２ 　市場的進占與發(fā)展

　　農機企業(yè)選擇目標市場的目的是為了進占，并通過滿足市場需求而取得**大的經濟效益。所以，農機企業(yè)在選定目標市場以后，就要根據(jù)企業(yè)自身的經營規(guī)模（實力）、產品特點、市場的同質或異質性、競爭狀況等影響因素選擇進占目標市場的戰(zhàn)略。通常，大中型農機企業(yè)選擇無差異市場營銷或有差異市場營銷戰(zhàn)略進占市場，而中小型農機企業(yè)選擇集中性市場營銷戰(zhàn)略進占市場。為了順利地進占目標市場，農機企業(yè)還要根據(jù)競爭者現(xiàn)有農機產品在目標市場上所處的位置，針對農機消費者或用戶對該種農機產品某種特征或屬性的重視程度，強有力地塑造出本企業(yè)產品與同類產品不同的特征，從而使自己的農機產品在市場上確定適當?shù)奈恢茫此^的定位。通過市場定位，企業(yè)的農機產品就有了自己的形象，如“優(yōu)質”、“技術先進”等。這就有利于農機產品順利地進占市場。農機企業(yè)進占目標市場后，雖取得了較好的經濟效益，但卻常常不滿足于現(xiàn)狀。為此須進行市場拓展。這也是任何一個企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。農機企業(yè)進行市場拓展或市場發(fā)展，須通過擴大銷售、開拓新市場或開發(fā)新產品來實現(xiàn)。具體說來，主要有四種市場發(fā)展戰(zhàn)略類型：其一，市場滲透，就是利用現(xiàn)有的農機產品在現(xiàn)有市場中保持現(xiàn)有農機消費者的基礎上，通過采用增加服務、擴大宣傳等措施提高市場占有率；其二，市場開發(fā)，即運用現(xiàn)有的農機產品開拓新市場，擴大市場面，增加農機產品銷售；其三，產品開發(fā)，即農機企業(yè)通過開發(fā)新的農機產品來滿足現(xiàn)有的目標市場新需求；其四，多角化經營，就是指農機企業(yè)通過調整產品結構拓展經營業(yè)務，擴大營銷范圍，增加產品銷售。

　　２．３ 市場競爭　

　　由于市場競爭戰(zhàn)略作為農機企業(yè)利用各種有利條件發(fā)揮自身優(yōu)勢，戰(zhàn)勝競爭對手獲得較高的市場占有率，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的總體籌劃，所以，農機企業(yè)在參與市場競爭過程中應注重創(chuàng)新（即“人無我有”）、優(yōu)質（即“人有我優(yōu)”）、價廉（“人優(yōu)我廉”）、快速（即“人廉我轉”）、優(yōu)質服務和企業(yè)聯(lián)合等競爭戰(zhàn)略的應用。

　　３　制定市場營銷策略是農機企業(yè)成功的保障

　　企業(yè)的市場營銷活動受很多因素影響，在制定市場營銷策略過程中，不僅要使企業(yè)可控的因素與外部不可控的環(huán)境因素相適應，而且還必須使企業(yè)可控的各種營銷因素之間相互協(xié)調和配合，以發(fā)揮其整體效用。正因如此，市場營銷策略也稱市場營銷組合策略。

　　３．１ 產品策略的制定

　　農機企業(yè)欲順利地實現(xiàn)產品銷售，就必須適應目標市場的要求。為此須考慮為哪些用戶服務、滿足農機用戶的哪些需求，從而確定本企業(yè)生產經營的農機產品應具備哪些功能，應具有何種外觀、結構與造型。可見，產品策略是市場營銷組合策略的重要組成部分，也是市場營銷組合策略的基礎。農機企業(yè)在制定產品策略時應注意以下幾個問題：（１）樹立整體產品觀念。農機企業(yè)不僅要注重產品的外觀形態(tài)，而且要注重其功能效用，同時還不能忽視給予農機消費者的附加服務（包括咨詢、培訓、維護等）。（２）積極開發(fā)農機新產品。“產品常新，企業(yè)長青”。為了在市場競爭中獲勝，農機企—７１—業(yè)應不斷地適應農機市場需求開發(fā)農機新產品。（３）設計別致的商標。農機生產經營企業(yè)在其市場營銷活動中，可選用的商標策略有同一商標策略（農機企業(yè)生產經營的所有農機產品均使用同一種商標）、多種商標策略（每種農機產品有其自己的商標）和中間商商標策略（農機生產企業(yè)采用農機中間商自己設計的商標走向市場）等。

　　３．２ 價格策略的制定

　　農機產品價格的高低直接關系到農機產品能否為消費者所接受，關系到需求量的大小和利潤的多少。可見，價格策略是市場營銷策略中的重要策略之一。農機企業(yè)在制定價格策略時應注意以下幾個問題：

　　（１）充分考慮影響農機價格的有關因素。影響農機價格制定的因素很多，其中：成本是價格形成的基礎，農機產品成本的高低決定著農機價格的高低，低于成本價格是農機企業(yè)所不希望的，也是不能接受的，因此，成本是供給價格的**低界限；購買力是決定農機商品需求的重要因素，也是農機消費者接受農機商品**大能力的體現(xiàn)，是需求價格的**高界限；供求關系是制定農機商品價格的重要影響因素，供不應求時可望以高價成交，供過于求則難以實現(xiàn)高價策略；心理因素也是農機企業(yè)定價應考慮的影響因素，因為不同農機消費者有不同的心理，不同的心理產生不同水準的期望價格（消費者可以接受商品的心理期望值）；相關的政策法規(guī)制約著農機市場價格的形成，因而也是農機企業(yè)制定農機商品價格的重要依據(jù)。

　　（２）掌握科學的定價方法。選擇科學合理的定價方法是實現(xiàn)農機企業(yè)定價目標乃至實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的必要保證。農機商品價格是在買賣雙方均能接受的條件下形成的，而買賣雙方在接受某種價格的過程中還受第三方（競爭者）的影響。所以，農機商品價格的制定，從三者利益出發(fā)，有成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種定價方法可供選擇。

　　（３）靈活運用定價技巧。農機生產經營企業(yè)對于農機商品價格的確定，除了采用一般的定價方法以外，還應根據(jù)市場環(huán)境和農機產品的具體情況，靈活地運用定價技巧來吸引農機用戶，以保證營銷目標得以實現(xiàn)，例如各種折扣和讓價、心理定價技巧的靈活運用等；還有靈活的付款方式、廣泛優(yōu)質的服務以及質量保證承諾等都會使得消費者感到價格低廉或低于同類產品價格而收到增加需求的效果。

　　３．３ 分銷渠道策略的制定

　　農機企業(yè)為了將所生產的農機產品以**高的效率和**低的費用送抵農機用戶手中，就必須研究并選定合理的分銷渠道策略，借以保證農機產品在銷售過程中暢通無阻，經營費用相對低。在制定分銷策略時，應注意以下幾個問題：

　　（１）選擇適當?shù)闹虚g商。由于農機產品多通過中間商傳遞給農機消費者，所以，農機生產企業(yè)選擇**適當?shù)闹虚g商是保證農機產品順暢流通的先決條件。一般說來，農機生產企業(yè)應選擇有較好的商譽和較高的知名度的中間商，選擇有較強的營銷能力（包括市場營銷經驗豐富、市場范圍廣、靈活性強）的中間商，選擇有良好的資源（包括人力、物力、財力等）狀況及較高的管理水平的中間商。

　　（２）監(jiān)控中間商。中間商在農機產品分銷過程中有不可低估的地位和作用。這就決定了農機生產企業(yè)必須經常對選定的中間商的工作績效進行檢查、考評。對績效較大的中間商應給予鼓勵（可根據(jù)農機中間商的特點，有區(qū)別地選擇有效的鼓勵措施，如價格折扣、推廣津貼、運費讓價等）。如此可以促使農機生產企業(yè)與中間商結成長期的合作關系，以便長期借助中間商的分銷網(wǎng)擴大企業(yè)產品的銷售。

　　(３）確定經濟生產批量。農機產品具有季節(jié)性需求特征。為適應此特征，須研究確定既能保證農機市場需求又能節(jié)約有關支出，從而使產品處于**低的生產批量（經濟生產批量）。由于農機生產企業(yè)全年生產幾批產品，主要受制于調整準備成本和儲存成本，每天生產量、每天銷售量和全年銷售量等因素的影響，所以常根據(jù)這些指標來確定經濟生產批量。

　　（４）合理選擇運輸方式。合理的運輸能保證農機產品及時、準確、安全、經濟地送達各經銷網(wǎng)點，滿足農機市場需求。農機生產經營企業(yè)應根據(jù)運距的長短、產品的特點、交通運輸條件等影響因素，合理地選擇運輸方式，以使農機產品適時、適地、適量地滿足農機消費者對農機產品的需求。

　　３．４ 促銷策略的制定

　　正確制定并合理運用促銷策略是農機企業(yè)在市場競爭中取得有利的產銷條件，獲取**大經濟效益的必要保證。

　　（１）正確認識促銷。從市場營銷角度看，農機產品促銷是指農機企業(yè)通過人員與非人員方式溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激農業(yè)生產經營者（農機消費者）的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。其核心工作是農機企業(yè)和農機用戶之間的信息溝通。若農機企業(yè)未將自己生產或經營的農機產品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么，農機消費者就不會認購農業(yè)機械。只有將農機企業(yè)提供的農機產品或勞務等信息傳遞給消費者，才能引起消費者注意，并有可能產生購買欲望，發(fā)生購買行為。所以，要根據(jù)農機消費者的特點有針對性地進行促銷，刺激農機消費者購買農機產品。

　　（２）合理選擇促銷方式。由于人員推銷、廣告、公關等促銷方式各自均有其優(yōu)缺點，所以在促銷過程中，農機企業(yè)應將多種促銷方式同時并用。促銷策略是農機企業(yè)根據(jù)產品的特點和營銷目標，綜合各種影響因素，通過選擇、編配各種促銷方式而制定的。在擇農機產品促銷方式時，應主要考慮促銷目標、產品的市場壽命周期、市場狀況（包括市場地理范圍大小等）和促銷預算等影響因素。以上就農機企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定進行了探討，由于市場營銷策略是組合策略，所以，在具體制定與應用過程中還應注意其相互銜接。

農機化研究　　 劉鳳軍 任愛勝