中國農機推廣網特約記者 羅曉/文       

在現代商戰中，有的企業望洋興嘆，有的企業高歌猛進。失敗者的原因各不相同，但成功者的制勝法寶卻驚人相似：他們幾乎都借助了品牌的力量。前不久在北京舉行的“首屆中國農機企業家論壇”上，共和國長子、中國農機行業的航空母艦—— 一拖集團公司首次向社會公布了中國一拖現代農機企業品牌戰略建設規劃，從而在國內農機行業擎起符合中國國情的現代農機企業品牌發展的一面旗幟。在當前國內外市場競爭愈演愈烈的新形勢下，優秀的中國農機企業在現階段提出實施現代農機企業品牌戰略有何意義，而在未來的歲月里又該如何保證品牌戰略目標的實現呢？

                  全球化造就品牌經濟時代

進入21世紀，知識經濟已見端倪。知識全球化帶來的是競爭全球化，而市場競爭的全球化造就了品牌經濟時代，因此，在今天的“地球村”里，實現全球競爭取勝的標志就是品牌。同樣，中國品牌建設的實踐與理論總結也昭示我們：市場的充分競爭必然要求以品牌戰略為基礎，沒有正確的品牌戰略，企業行而不遠并難以基業常青。

事實上，不管是在國內還是國外，但凡一個成功品牌，它為企業帶來的產品溢價力和影響力的價值往往是任何有形資產所不能比擬的。美國可口可樂公司當家人曾宣稱，假如可口可樂公司所有工廠在一夜之間被突如奇來的大火燒毀，它仍能在3個月內起死回生。因為可口可樂的牌子還在，它可以向銀行貸款、恢復生機。在中國，創造了品牌競爭制勝之道的海爾，將品牌戰略定位融會貫通到所有的產品和流程中，建立了清晰明確的的品牌核心價值并持之以恒，從而使品牌和產品相得益彰、共同提升。海爾品牌的成功被中外視為中國一部**生動的品牌發展史。因此，國務院總理溫家寶在海爾集團視察時指出：企業要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須創造名牌產品，名牌是一個企業經濟實力和市場信譽的重要標志，而擁有名牌的多少也是一個國家經濟實力的象征，是一個民族整體素質的體現。國家**高領導層對中國品牌建設的高度重視，表明了推進品牌戰略對未來中國不同領域的企業乃至整個國家基業常青所具有的重要作用。

2007年中央1號文件提出，全黨要高度重視“三農”，要把建設現代農業作為一件大事列入重要議事日程。中央還強調，發展現代農業是新農村建設的首要任務。我國著名農機化專家白人樸指出，當前中國農機工業已經站在新的歷史起點上，進入了一個新的發展階段，我們必須要有高度的歷史責任感，強烈的憂患意識和寬闊的世界眼光，正確把握農機工業發展的階段性特征。他特別提醒人們，雖然我國已經是農機生產大國，但是我國還沒有具有全球影響力的農機知名企業和中國制造的世界農機知名品牌，正期待實現零的突破。筆者以為，在黨和國家積極推進新農村建設、發展現代農業的利好形勢下，追求卓越和產業報國瑰麗之夢的中國農機企業，應該高度關注中國傳統農業向現代農業的轉型，比如在研究、實施企業品牌建設規劃時應充分利用“天時、地利、人和”優勢，從建設“百年企業”的長遠發展大計考慮，根據國家對中國品牌發展的要求，加快推進現代農機企業品牌戰略，促進企業在國內外市場上競爭力的提升，致力于讓中國農機行業的自主品牌成為中國的驕傲、世界的名牌。因為，未來中國市場的競爭是本土化與國際化、本土品牌與于國際品牌之爭，誰能更好地洞察中國市場，更深入地了解消費者，執行正確的品牌戰略，誰才能在市場競爭中贏得主動權，進而在全球化品牌戰時代立于不敗之地，保證企業基業常青。        

         未雨綢繆，迎接品牌發展新階段

品牌就是競爭力，就是利潤，就是附加值。“首屆中國農機企業家論壇”上，中國一拖集團公司領導指出，在市場全球化的時代，我國農機企業現有的任何核心競爭力優勢，**終都應轉化為企業的品牌競爭力優勢；現代農機企業實施品牌戰略，首先要快速扭轉全球消費者對“中國制造”粗制濫造、低質低價的印象。此話可謂一語中的，入木三分。因為，在今天國內市場和國際市場的界線越來越模糊的新形勢下，企業如果目光短淺、急功近利、無品牌歸屬意愿和品牌培育動力，這樣的生產經營行為只能導致企業難以持續發展。

但是，現實工作中，如果留心打量一下國內農機行業一些企業品牌建設和經營的實際狀況，我們不難發現，有的企業對品牌價值的認識依然懵懵懂懂。有的企業認為：“只要我的市場銷量上去就行，數據的多少不就代表品牌價值的大小嗎？”其實不然，市場數據與品牌價值之間是不能完全劃等號的，盡管你的產品在市場上一時火暴，縱然市場營銷謀略使你掠得了“一城一池”的戰績，但企業一時看好的銷售局面并不意味著品牌的增值，市場銷量只是企業生存狀況的一個表現指數，品牌價值才是企業的生命力所在。今天，在外資企業強勢品牌神勇擴張、席卷市場的時刻，如果中國的本土農機企業依然停留在營銷層次上的競爭，而上升不到品牌戰略的應有高度，未來中國農機行業痛失的將不僅僅是現有的市場。因為，同質化競爭屬于低層次的競爭，品牌競爭屬于高層次的競爭。如果我們在商戰的“熱運行”中能夠進行一番理性思考，就不難清楚地發現，在全球的產業價值鏈條上，中國企業往往是在**低端勞心費力地做代工，如果中國的企業總是沒完沒了地在價格戰上“死纏爛打”，**終得益的可能永遠是跨國品牌。君不見，跨國公司在商戰“食物鏈”的**頂端，他們更從容，更賺錢，還更有面子？為此，我們不難理解為什么一位中國農機企業的老總會振聾發聵地發出這樣的嗟然長嘆：“沒有品牌作龍頭，中國的農機產品必然處于國際分工的低端，我們所賺得的那一點利潤是員工的血汗錢，是靠花費寶貴的資源和能源換來的！”

在今天日益擁擠的市場上，真正的贏家往往會想方設法在消費者心目中創造持久的價值，爭取自己的利潤不被別人搶走。中國是一個農機大國，但卻是品牌弱國，中國企業在品牌競爭中還處于初始和被動狀態。當前，伴隨著中國經濟高速列車的呼嘯疾馳，中國農機行業急需打造強勢自主品牌。作為挺立于國內外市場競爭風口浪尖的中國現代農機企業，在當前產品、技術、人才、渠道、營銷甚至于創新都行將同質化之時，必須未雨綢繆，做好迎接我國現代農機企業品牌建設新階段到來的準備。比如，由于國外著名農機生產公司大量進入中國市場，中國農機企業發展面臨國內、國際市場競爭的雙重壓力，面對市場競爭多元化、競爭范圍擴大化的新形勢，不甘沉淪的中國現代農機企業，在現代農機企業品牌建設實踐中要以只爭朝夕的精神奮發有為，通過扎扎實實開展工作，突破發展瓶頸，鞏固產業位勢，確保中國現代農機企業品牌戰略目標的實現。

      實施品牌戰略，“千里之行，始于足下”

品牌建設不是一日之功，也不靠一時之勝，我國農機行業的一些知名企業雖然在品牌建設的道路上取得了一定成績，但距成為世界知名品牌還有相當大的距離。筆者認為，我國現代農機企業在今后的品牌建設、推廣、含金量累積與經營等方面，除了要注意學習、借鑒品牌強國和國外現代農機企業實施品牌戰略的先進做法外，應該注意做好以下幾方面的工作。

 第一，樹立正確的現代農機企業品牌戰略思想，包括品牌增加盈利的思想、品牌不斷提高經濟效益的思想、品牌為用戶服務的思想、品牌發展的思想、品牌競爭的思想，用正確的品牌戰略思想引導企業在錯綜復雜的市場環境中保持正確的品牌經營方向。要在堅持自主創新的基礎上建立有利于企業科學發展的品牌培育和發展戰略規劃，在提煉、規劃以核心價值為中心的品牌識別系統時，要以品牌識別系統統帥企業所有的營銷、傳播活動，不斷充實和豐富品牌內涵，為提升品牌資產作累積，體現以低成本創建強勢品牌的重要思想。

第二，進行現代農機企業品牌建設，企業要結合自身財力、行業發展與消費者特點、企業的規模與發展階段等情況，走符合中國國情的農業機械化發展道路。品牌戰略的**大特征是“有備而來”，快速積累自己的品牌資產，形成強大的競爭優勢。因此，企業要優選品牌戰略推進方案，規劃好企業品牌與各產品品牌之間的關系等，建立科學的品牌架構，把企業的使命、愿景和能力完整地歸納為品牌定位、品牌訴求、品牌性格和支撐點，尋求能夠保證企業常盛不衰的經營之道。

第三，品牌化生存是中國企業走出商戰競爭“沼澤地”的根本之道，企業必須用先進的技術、成熟的產品滿足市場需求，用高效的產品服務現代農業。為此，企業要加強研究國家產業政策，適應現代農機發展潮流，重視市場規律，迎潮而動，順勢而為，及時開發生產適銷對路的產品，突出差異化，增強產品的贏利功能。企業發展的各個階段都離不開技術創新、產品創新、管理創新，企業要重視提升永續創新能力，立足于用現代農機提升我國農業機械化水平。在建設現代農機企業品牌的過程中，企業必須以提高產品品質為核心，要有過硬的產品質量，完善的售后服務，良好的市場信譽。要通過核心競爭力、核心業務的拓展，創造性地放大企業品牌優勢，打造具有高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢品牌。

第四，要注重品牌精神塑造，用優秀的企業文化為企業品牌戰略提供動力源泉。產業的現代化必須先化人，而沒有靈魂的品牌是沒有生命力的。在推進品牌戰略中，要持續培養高素質的員工隊伍和高效的管理團隊，促進企業優秀文化、先進理念落地，讓打造、推廣和經營現代農機企業品牌的要求化為全體員工的自覺行動。品牌管理的標準化更多體現于企業內部的執行，在實施現代農機企業品牌戰略中，要提高企業上上下下對現代農機企業品牌戰略的執行力，做好品牌的維護和提升工作，爭取讓企業獨到的品牌競爭優勢成為企業出奇制勝、戰勝對手、爭奪市場、開辟財源的強大“利器”。

第五，要以高度的歷史責任感、強烈的憂患意識和寬闊的視野進行品牌延伸和擴張。迄今中國還沒有具有全球影響力的農機知名企業和中國制造的世界知名農機品牌，正期待零的突破，處于中國品牌建設的**佳歷史時期。我國現代農機企業在國內市場博弈中，要盡力創造差異化競爭策略，避免在惡性競爭中“殺敵一千，自損八百”。同時，要根據“無內不穩，無外不強”的發展思路，探索建立國內市場與國外市場相互呼應的發展格局，在推進國際化戰略中提高品牌經營能力。

   （此文先后在《農業機械》、《農機市場》、《當代農機》、《中國

工業報》發表。）